奢侈品行业临周期“阵痛” 高端腕表市场能否承压、增量？

如果未来某天，人们有机会翻阅一本探讨奢侈品的商业书籍，那么腕表市场，绝对会成为其中那浓墨重彩的重要篇章之一。

2024年，在劳力士打响涨价“第一枪”后，人们开始将注意力转移到了高端腕表市场。

行业增速放缓 硬奢更显韧性

奢侈品行业，作为全球经济的重要组成部分，一直是消费者和投资者关注的焦点。

从相关数据来看，不难看出，奢侈品消费有所“降温”，其中，“硬奢”市场也有所起伏。以腕表为例，2023年7月瑞士钟表出口总额同比下滑0.9%，其中腕表品类出口额同比下滑1%。这是两年以来瑞士钟表工业首次出现单月出口总额下滑的情况。而11月的出口额则相较去年同期上涨3.1%至25亿瑞士法郎，创下有史以来单月出口额的最高纪录。尽管增长幅度并不明显，但2023年夏季的下跌趋势已被扭转。

在贝恩公司发布的《2023年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》中，从细分品类来看，由于价格上涨，部分奢侈品品类的销量有所下滑，但是，行业整体销售额实现增长。腕表类持续向好，但是两极化的趋势加剧，只有少数品牌成为赢家。而高级珠宝则成为不确定环境下的投资热点。

由于硬奢本身的投资保值能力、收藏价值、稀缺性、身份象征意义明显等特征，再加上消费者的消费观念更加谨慎和理性。因此，纵览去年的腕表市场情况，不难看出，尽管腕表品类的市场需求有所收窄，但其背后的硬奢市场仍是助力奢侈品市场增量提速不可或缺的重要“引擎”。

体验感、数字化、客群年轻化等趋势凸显 

当谈及未来如何能更好吸引年轻一代的硬奢消费者，“平衡”一词便显得尤为重要。不少腕表品牌都拥有近百年的历史，如何平衡经典与创新之间的关系，在不失去传统客群的基础上，吸引新兴客群，这是品牌关注的焦点，也是整个行业的痛点之一。

随着“悦己消费”更加深刻地融入人们的消费观念中，加之品牌数字化转型的不断推进，购物体验以及客户服务在奢侈品销售中的重要性不断提高。线上线下活动的结合，相互补充协调，对于品牌本土化布局，加强与在地消费者的情感联结有着重要的意义。

去年9月份，宝珀与斯沃琪联名推出五款生物陶瓷五十噚腕表；11月份PIAGET伯爵于北京开启Metaphoria万物之喻高级珠宝展；江诗丹顿“解构之美”全国巡展；积家The Reverso水幕音乐秀等丰富的展现形式都是品牌增强消费者线下体验感，向年轻化转型的尝试性举措。

中央经济工作会议提出，“培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。”当下，数字消费正在成为扩内需、稳增长和促转型的重要动力。不少腕表品牌也积极探索升级“数实融合”的新消费商业模式，打造出了多样化消费场景，赢得了很高的市场认可度。

国货品牌一直“在路上”

凭借悠久的历史、精湛的工艺、考究的外观等因素，瑞士腕表一直占据着较高的行业地位，很多作品更是享誉全球市场。我国虽然是钟表大国，但仍不是钟表强国。我国的手表产业则起步较晚，缺少一定的积累，品牌影响力仍有待提升，但近几年，国产手表的设计、制造能力有了很大的提升。

作为精密制造产业，钟表对于技术有很高的要求。目前，我国钟表业已形成了以高精密制造技术为核心的工业生产体系，产业链条逐渐完善，成为世界钟表业重要的组成部分之一。这背后，是我国传统钟表企业的积极转型以及新兴力量的“注入”，共同推动了中国钟表向高端精品化的迈步。

上海表相关人员接受采访时表示，如今中国市场上的腕表流行趋势逐渐呈现出多样个性化的特点。在此基础上，得益于“国潮”兴起，中国消费者对本土品牌的认可度不断上升，本土钟表品牌也迎来了复兴的机会。我们能看到越来越多的国表品牌重新回到大众视野中，例如1955年诞生的海鸥表和上海表，两个品牌都是中国钟表业发展的开拓者。这一趋势为国表品牌提供了机会，也为中国文化的传播和发展提供了平台。

“未来，中国腕表市场仍有巨大的潜力发展空间。同时，中国腕表品牌需要在传承和创新中寻求发展，不断提升品质和技术水平，这将有助于提高市场竞争力，推动整个行业的可持续发展。如今，品牌即将迎来70周年，秉持制表的初心和迈向远方的愿景，我们将不断提升品牌力、产品力和渠道力，带来更多以传承东方非遗工艺和东方美学设计的时计臻作，向世界传递源自东方国际大都市的文化内涵与美学灵感。”